10 valkuilen bij het ontwikkelen van nieuwe producten

Naar schatting flopt van alle nieuwe producten zo'n 50 tot 90% direct na de marktintroductie, vaak omdat het in de voorbereiding niet goed ging. Daarom: de 10 belangrijkste valkuilen bij de ontwikkeling van nieuwe producten.

1. Gebrek aan toegevoegde waarde
Bij sommige producten is niet duidelijk wat ze toevoegen aan het bestaande aanbod. De succesratio bij producten met een evident voordeel is veel hoger dan bij producten die een imitatie zijn van iets wat een concurrent ook al op de markt brengt.

Als een product echt precies hetzelfde is, moet het in elk geval aanzienlijk goedkoper zijn om de klant te overtuigen.

2. Slechte voorbereiding
Bij mislukte producten blijken ondernemers hun huiswerk vooraf minder goed te hebben gedaan. Succesvolle producten zijn vooraf scherper gedefinieerd: de beoogde doelgroep is duidelijk, net als het productconcept en de voordelen die het biedt, en de manier waarop het product in de markt wordt gezet.

Geslaagde ontwikkelingstrajecten onderscheiden zich doordat vooraf is stilgestaan bij de randvoorwaarden en benodigdheden, en door het gebruik van een planmatige aanpak. Dit vertaalt zich in kortere doorlooptijden, minder verspilling van middelen, en ook durft men eerder te beslissen om tussentijds met de ontwikkeling te stoppen.

3. Te weinig synergie
Ofwel: een gebrekkige aansluiting van een product bij de bestaande producten en werkwijze van het bedrijf.

Synergie slaat op zowel technologie (het product bouwt deels voort op de bestaande technologische en/of productkennis van de ondernemer en zijn medewerkers, en gebruikt mede de bestaande manieren van werken of produceren) als marktkennis (het product kan worden aangeboden aan een deel van de bestaande klantenkring, worden gedistribueerd via bestaande kanalen, worden gepromoot via bestaande media, et cetera).

Zonder synergie moet u veel meer moeite doen om nieuwe kennis, vaardigheden en andere innovatiemiddelen in huis te halen.

Radicale innovaties worden daarom vaak geïntroduceerd door nieuwkomers in een markt met afwijkende kennis en vaardigheden.

4. Moeilijke markt
Het marktpotentieel van elke product- of conceptvernieuwing is beter als de markt groot is en snel groeit. De attractiviteit van markten wordt tevens bepaald door de mate van concurrentie.

De slaagkans van nieuwe producten verbetert sterk als het product wordt ontwikkeld voor een markt met weinig bestaande aanbieders, het ontbreken van onderhandelingsmacht van afnemers, et cetera.

5. De klant niet begrijpen
Een goed begrip van de behoeften van klanten is een essentiële component van succesvolle productontwikkeling. De lijst voorbeelden van producten die zijn mislukt door foutieve inschatting van de wensen van klanten is oneindig.  

6. Starheid in de uitvoering
Ondanks een goede voorbereiding hoeft een ondernemer niet te verwachten dat hij zijn product aan de man kan brengen zoals hij had voorzien. De praktijk ziet er altijd anders uit, en er zijn gaandeweg het realisatietraject altijd bijstellingen nodig om het product te laten werken.

Precies om deze reden zijn de principes van klassiek projectmanagement niet klakkeloos toepasbaar op het realiseren van innovatiekansen.

7. Problemen met samenwerkingspartners
Bijna altijd leveren externe partijen een bijdrage. Om dit effectief te laten verlopen is een goed management van netwerkrelaties essentieel.

Daarbij spelen vaak allerlei cultuurproblemen een rol, waaronder verschillen in de aandacht van partners voor theoretische of praktische vraagstukken, oog hebben voor de markt, en verschillende meningen hoe zaken aan te pakken. Het managen van samenwerkingsverbanden kost ondernemers vaak meer tijd en energie dan zij vooraf dachten. Soms wordt ook nagelaten om afspraken contractueel vast te leggen.

Er is daarnaast een groot verschil tussen uitbesteding en samenwerkingsverbanden met gesloten beurzen. Als de ondernemer andere partijen een betaalde opdracht geeft om bij te dragen aan de realisatie van innovaties, oefent hij/zij ook directe zeggenschap uit.

Bij samenwerking met gesloten beurzen is dit anders: daar steken cultuurproblemen vaak in versterkte mate de kop op.

8. Onderschatting van benodigde middelen
Veel nieuwe producten mislukken door een gebrek aan tijd en middelen. Mensen zijn altijd geneigd om te onderschatten wat de realisatie van iets nieuws kost. Juist omdat innovaties vaak niet precies zoals gepland worden gerealiseerd, zijn extra middelen nodig om de hobbels te omzeilen.

9. Onderschatting van de doorlooptijd
Net als bij de middelen blijken veel mensen de doorlooptijd vooraf te onderschatten. Een realistische planning maken is iets wat ondernemers vaak pas na enkele jaren in de vingers krijgen, en sommigen leren het zelfs nooit.

Enerzijds dient een product niet zo snel op de markt te worden gebracht dat allerlei kinderziekten kunnen optreden die de adoptie door gebruikers kunnen schaden. Aan de andere kant is het essentieel om de doorlooptijd van de realisatiefase niet uit de hand te laten lopen.

Vaak moet de aanvankelijk geplande doorlooptijd met een factor 1,5 worden vermenigvuldigd.

10. Te weinig aandacht voor de marketing
Veel ondernemers zien over het hoofd dat een flinke marketing- en verkoopinspanning nodig is om een eenmaal ontwikkeld product in de markt te zetten.

Dat een product technisch in orde is, is niet voldoende. De meeste producten verkopen zichzelf niet.

In de meeste succesvolle realisatietrajecten loopt de ontwikkeling van het product naadloos over in een goed doordachte introductiestrategie, waarbij de nodige middelen worden ingezet voor persoonlijke verkoop, direct marketing, reclame en aftersalesservice, et cetera.
Auteur: De Zaak

Bron: De Zaak

Tags: Productontwikkeling, ontwikkeling, product, nieuw product, mangement